The good old days

Vandaag een krantenadvertentie die er eruit springt niet vanwege vormgeving of slimme tekststen, maar om de eenvoudige reden dat de inhoud een situatie weerspiegelt die wel heel ver af staat van de huidige realiteit: vergelijk het rente-percentage van 1974 uit de advertentie maar eens met de huidige rente op uw eigen bank- of spaarrekening.

Rabobank, Haagsche Courant, 6 augustus 1974

Meaningless numbers

Ik zou met gemak een heel hoofdstuk in een boek vol kunnen schrijven met hoe adverteerders omgaan met getallen in hun advertenties. Wellicht komt dat er nog eens van, voorlopig een klein voorproegfje: In 1958 adverteerde BIC (wegwerppennen) met de koptekst "7.169.841 Nederlanders schrijven met een BIC".

Prachtig indrukwekkend getal, maar ook een mooi voorbeeld om in de wiskunde/statistiek lessen te behandelen. Ik kom er nog in detail op terug.

BIC pennen, NRC 22-5-1958

Je hoort dit soort zinloze getallen nog steeds in reclame - op het moment is er een tv-spotje dat opschept over het aantal gebruikers van een nieuw interactief computerspel (iets met dansen als ik het goed onthouden heb, ik zal de naam noteren als ik het weer een keer zie).

Cultural differences

Als je naar een ander land verhuist, krijg je vrijwel altijd te maken met een forse cultuurschok. Meestal ben je daarop voorbereid - iedereen ziet direct de enorme verschillen tussen bijvoorbeeld een Aziatisch en een Europees land - als was het maar omdat de mensen er heel anders uitzien. Maar zelfs bij een verhuizing naar een land dat op het oog precies dezelfde Westerse cultuur heeft als waar je thuis aan gewend bent, blijken er toch enorme verschillen te zijn. Veel van die verschillen zijn heel subtiel en daar wen je snel aan, maar eigenlijk is niets hetzelfde zoals je dat thuis gewend bent. Zelfs zoiets triviaals als je manier waarop de yoghurt verpakt is (veel landen kennen onze literpakken vla en yoghurt helemaal niet en hebben alleen van die kleine bekertjes).

Vandaag een voorbeeld van een Amerikaans  apparaat dat ik hier nog nooit gezien heb - een haardroogapparaat uit de jaren 50 of  60 dat er uitziet als een badmuts met een slang eraan. Ik ken zelf alleen de harde haardroogkappen waar je onder moest zitten (in het Amerikaans heten die blijkbaar hooded hairdryers) en ook in oude Nederlandse advertenties heb ik het badmutsmodel tot op heden nog niet gezien. Mocht iemand een voorbeeld hebben, dan ontvang ik graag een scan.

Lady Sunbeam haidryer, USA, ca. 1960(?)

Een zo'n verschil maakt natuurlijk niet uit, maar stel je voor dat je een hele badkamer vol hebt met allerlei dingen die je uit je eigen omgeving niet kent, dan kan het best flink wennen zijn, zo'n ander land. Om nog maar te zwijgen over grotere verschillen, zoals "de volksaard".

Four pounds in four weeks

De menselijke diversiteit in smaak, cultuur, karakter etc wordt weerspiegeld in de reclame - er is altijd wel een doelgroep voor je product en anders maak je wel een doelgroep door in te spelen op bijvoorbeeld mode-gevoeligheid van mensen: heb je voldoende vrolijke jurkjes in zomerpasteltinten verkocht, dan wordt het tijd om terug te grijpen op de klassieke little black dress, die uiteraard daarna weer plaats maakt voor het gedistingeerde koele blauw van de voorzomer. Heeft iedereen zijn huis met moderne grijstinten ingericht, dan worden het daarna warme herfstkleuren die van je saaie burgerlijke huis een moderne total living experience maken.

Zo ook voor het menselijk gewicht - het gros van de advertenties die over gewicht gaan, hebben te maken met gewichtsverlies, met één belangrijke uitzondering: kinderen.

Kinderen moeten juist aankomen, want dat is gezond, vooral vroeger. Vandaag als voorbeeld een Ovomaltine advertentie met als pakkende titel "4 pond in 4 weken". Normaal gesproken zou dat over afvallen gaan, maar hier gaat het juist over aankomen: moeder heeft met behulp van een dagelijks glas Ovomaltine haar bleekneusje omgetoverd tot een stevige knaap die lekker buiten kan ravotten.

Ovomaltine, NL, 1935

Slimme tekst en marketing overigens - het product is verkrijgbaar bij apotheek en drogist, waarmee zonder het direct uit te spreken gesuggereerd wordt dat het een product is dat een zekere medische achtergrond heeft. Onzin natuurlijk. Eerder in de tekst staat een prachtig staaltje van een nietszeggende aanbeveling, gelardeerd met suggestieve woorden:

Ovomaltine is geen wondermiddel, maar een droog, voedzaam extract van de beste voedingsmiddelen, met de grootst denkbare voedingswaarde.

Volledige flauwekul :-). Let ook op het gebruik van het woord extract, dat verderop nog eens voorkomt.

Yellow cars or swimsuits?

Een van de aardigste aspecten van mijn vrij algemene en brede verzameling reclame is dat je er op zoveel verschillende manieren tegenaan kan kijken. In de vorige aflevering van deze blog vertelde ik over een blog van iemand die vintage swimwear verzamelt en verkoopt en dus met die bril op naar oude advertenties kijkt. Zo had zij in een Pepsi Cola ad een bekend model zwempak ontdekt, iets wat ik volledig over het hoofd gezien had, terwijl ik de advertentie als geheel wel herkende als eentje die ik zelf ook in mijn verzameling heb.

Zoals dat gaat begin je er dan op te letten en zie je het opeens overal, zoals bijvoorbeeld in deze advertentie uit 1947 voor een Oldsmobile "Custom Cruiser" Convertible. Ik had hem oorspronkelijk gewoon apart gelegd om bij mijn verzameling gele auto's te rubriceren, totdat ik onderaan de advertentie in het bijschrift las dat het zwempak niet zomaar een fantasieontwerp was, maar ontworpen is door Tina Leser, geen grote naam in de fashion design wereld, maar ook geen volslagen onbekende. Dilemma dus, in welke map wordt de ad opgeborgen? Ik vermoed uiteindelijk toch bij de andere gele auto's, maar ik moet nu echt eens haast maken met de digitale catalogus, zodat je hem via elke willekeurige ingang kan terugvinden.

Oldsmobile, Tina Leser swimsuit, 1947

P.S. Datzelfde verschijnsel (opeens dingen zien die je voorheen niet opvielen) bleek ook te gelden voor advertenties met afbeeldingen van bloemen: een paar afleveringen geleden had ik met enige stelligheid beweerd dat er nauwelijk bloemen gebruikt werden in advertenties en vrijwel direct daarna zag ik in bijna elke willekeurige map die ik opensloeg wel een voorbeeld van een advertentie met bloemen. Het is grappig hoe selectief je naar dingen kijkt. Psychologen hebben daar vast wel eens onderzoek naar gedaan.

Tax and swimsuits

Met dank aan de jaarlijkse belastingaangifte even een paar dagen geen blog. Kijk ondertussen eens op deze erg leuke blog over vintage zwemkleding: Glamoursplash, waarin ook heel veel advertenties te zien zijn, uiteraard met de nadruk op zwemkleding, zelfs in een Pepsi Cola advertentie.

Cowboys and indians

Iets wat je tegenwoordig veel minder in advertenties aantreft, zijn illustraties waarin jongetjes cowboys en indianen spelen - ik durf niet te zeggen of dat komt omdat het niet meer pc is, of omdat jongetjes inderdaad andere spelletjes spelen als ze buiten spelen? Ik vermoed dat een dergelijke ontwikkeling ook heeft plaatsgevonden in de kinderboeken.

Uiteraard heeft het ook te maken met hoe vers de herinnering aan "echte" cowboys en indianen nog in ons collectieve geheugen zit: in de tijd dat Karl May zijn boeken schreef waren er nog indianen-oorlogen en zelfs toen de eerste Arendsoog verscheen in 1935 waren de laatste conflicten pas een jaar of 10-20 oud.

De boekenreeks Arendsoog bleef overigens nog heel lang populair, zie bijvoorbeeld de onderstaande advertentie uit 1971.

Arendsoog, Margriet/Libelle, 1971

Red Cow

De jaren 70 zijn niet mijn lievelingsjaren als het om advertenties gaat, maar er werden tussen alle saaie maak-maar-gewoon-een-foto-van-het-product-en-plak-er-eventueel-nog-wat-blije-mensen-bij advertenties kom je af en toe een juweeltje tegen.

De Cambell soup advertentie van vandaag is wat mij betreft zo'n uitschieter:

• Een pakkende titel, die prikkelt om verder te lezen wat ze daar nu mee bedoelen.
• De hele advertentie heeft maar 2 kleuren (rood/wit), en het rood is bovendien ook nog eens functioneel (het gaat immers om tomatensoep) en niet zomaar een aandachtstrekker.
  
• Rustige fonts, en de tekst waar het om gaat (nl. de uitleg van de titel: Beef broth plus tomato soup) net groot genoeg afgedrukt zodat je het in een oogopslag kan lezen.

 

Campbell Soup, USA, 1971

German Design

Vandaag een Duitse advertentie uit 1942, dus midden in de Tweede Wereldoorlog. Het is een schoolvoorbeeld van hoe je moet oppassen te snel de verkeerde conclusies te trekken - het is heel makkelijk om deze vormgeving te associeren met Hitler's Nazi ideologien, zeker als je weet dat de ad gepubliceerd is in de (Leipziger) Illustrirte Zeitung, een luxe tijdschrift dat vanaf begin jaren 30 Hitler steunde.

Ik kan er niets aan doen, maar ik vind deze vormgeving erg mooi  - het is immers niet de vorm zelf, maar de betekenis die mensen eraan geven die totaal kan ontsporen. Lees bijvoorbeeld maar eens wat over de geschiedenis van het swastika symbool, dat voordat de Nazi's het gingen gebruiken een volstrekt onschuldig en wijd verbreid symbool was.

Hetzelfde geldt voor de adelaar, die in veel landen, waaronder behalve Duitsland bijvoorbeeld ook Amerika, gebruikt is als embleem, op munten, bankbiljetten, vlaggen etc..

Kortom, enige research is nodig om deze advertentie in de juiste historische context te zien en niet meteen te roepen dat het allemaal trawanten van Hitler waren (dat waren het overigens waarschijnlijk wel, zie hieronder).

Het symbool - een gestileerde adelaar met drie jongen, ontworpen in 1922 door Karl Schulpig - blijkt al sinds 1923 gebruikt te worden door Allianz Versicherungen en het logo zelf heeft dus geen enkele associatie met Hitler's vorm van Nazisme. Wel zal de vormgeving wellicht beinvloed zijn door het ntoen net in opkomst zijnde nationaalsocialisme, dat immers al in 1919 ontstaan is. Het verzekeringsbedrijf is na de oorlog in opspraak geraakt door (vermeende) banden met de Nazi's. Helemaal goed zat het dus waarschijnlijk nooit.

Allianz Versicherungen, Duitsland, 1942

Women in advertising (2)

In een van de vorige afleveringen van deze blog heb ik een voorbeeld aangehaald van hoe men wetenschap gebruikt om producten te verkopen: Science sells, met een knipoog naar het veel vaker gehoorde adagium "Sex sells" - bij Creative Bits heeft men een leuke verzameling moderne advertenties bij elkaar gebracht over dit thema.

Moderne advertenties zijn vaak behoorlijk kwistig met de hoeveelheid 'skin' die getoond wordt. Dit is typisch iets dat in een golfbeweging gaat, ook in de jaren 20 van de vorige eeuw was men daar niet zo benauwd voor, terwijl natuurlijk het Victoriaanse tijdperk bijna spreekwoordelijk preuts was (altahns naar buiten toe, ongetwijfeld ging het er binnenskamers heel anders aan toe).

In de jaren van de Tweede Wereldoorlog en daarna beleefde de pin-up gouden tijden; afbeeldingen van pin-ups drongen zelfs door in de mainstream reclame - hoewel al te veel bloot nog steeds taboe was in algemene familietijdschriften en pin-ups vrijwel altijd getekend waren in plaats van gefotografeerd, wist men toch een prachtig en zeker niet minder sexy effect te bereiken.

Vandaag een voorbeeld van een advertentie voor bedden. Welke vrouw niet in een bed willen liggen waar je zo lekker in slaapt dat je er de volgende ochtend zo uitziet?

In een volgende aflevering zal ik wat dieper ingaan op het feit waarom je in vrouwentijdschriften (zelfs de Margriet en de Libelle) veel vaker advertenties met (half)naakte vrouwen tegenkomt dan in mannentijdschriften.

Sealy mattress, LIFE, 1944

Mad men

Als reclame-verzamelaar moet je natuurlijk de serie Mad Men gezien hebben. Ik heb hem helaas gemist toen hij uitgezonden werd, maar heb inmiddels de DVD set van het eerste seizoen en het is inderdaad een erg leuke serie. Niet altijd historisch correct, zo wordt er bijvoorbeeld veel ophef gemaakt over een briljante vondst van Don Draper voor de vernieuwing van de Lucky Strike campagne: It's toasted ! (fragment is o.a. hier te zien). Die slogan gebruikte Lucky Strike echter al jaren daarvoor, zie bijvoorbeeld de verpakking uit 1940 hieronder.

Lucky Strike, 1940

Overigens is Lucky Strike wel een merk dat veel leuke advertenties heeft. In later jaren werden ze net zo saai (maar waarschijnlijk wel effectief) als de doorsnee sigaretten of whisky advertentie: altijd blije mensen die van een sigaret of glas whisky genieten.

De advertentie waar ik bovenstaande afbeelding uit gekopieerd heb, bevat toevalligerwijs ook nog eens uitleg over het 'toasting' proces: "... and that's how 'Toasting' works".

Lucky Strike, LIFE, 10-06-1940

The war on bugs

America is het land van de cartoons en dit zie je terug in de advertenties. Talloze ads zijn getekend door cartoontekenaars zoals O. Soglow (Pepsi), Al Capp, Chaz Addams en vele anderen. Deze advertenties zijn vaak korte stripjes, in de zeer herkenbare stijl van de tekenaar. Andere advertenties hebben ook duidelijke cartooninvloeden, zo worden bijvoorbeeld insecten heel vaak getekend alsof het kleine, misvormde mensjes zijn, die het met een duivels plezier dan wel venijn voorzien hebben op onze gewassen en onze gezondheid.

Vandaag een voorbeeld van zo'n evil bug in een adverentie voor Skat (insectrepellent) uit 1944. Het zou mij niet verbazen als de tekenaar zich heeft laten "inspireren" door cartoons van de toenmalige vijand. Japanners werden altijd als zeer wreed en duivels afgebeeld.

Detail van advertentie, tekenaar onbekend.

Skat insect repellent, USA, 1944