I'll be back !

Na een korte onderbreking ga ik woensdag 1 februari weer verder met deze blog.

Random Ads (4)

Vandaag in de serie random ads een advertentie van Gonzales Byass (sherry) uit 1956.

Gonzales Byass, 1956

Wat opvalt is de gele achtergrond - hoewel geel een opvallende kleur is, wordt zo'n groot geel vlak eigenlijk relatief zelden gebruikt in paginagrote advertenties. Zou best interessant zijn om te weten of te onderzoeken waarom dat zo is. De sherryfles is overigens met wat eenvoudige hulpmiddelen (cape, hoed, gitaar) aangekleed - dergelijk antropomorfisme komt erg vaak voor in advertenties. Het is verwant (maar niet altijd hetzelfde) als het gebruik van (getekende) figuren als mascotte van het merk. Zie hiervoor het fantastische boekjee "Meet Mr. Product" uit 2003. Ik zal in latere afleveringen van deze blog nog wel eens wat voorbeelden uit mijn eigen verzameling laten zien.

Typical Typography (5)

In de 2 vorige aflevering van deze serie over typografie heb ik het gehad over fonts c.q. stukken tekst die in een bepaalde vorm gezet zijn. Heel toevallig kwam ik gisteren (24 januari) daarvan een heel recent voorbeeld tegen: ik zat door de Metro te bladeren en zag daarin een advertentie van de (het?) IFAW met drie olifanten die alledrie gevormd worden door het woord olifant in drie verschillende talen.

IFAW, Metro, 24-1-2012

Fontpuristen zullen waarschijnlijk aanvoeren dat de letters van de woorden geen echt font vormen- ik ben onvoldoende fonttechnisch onderlegd om dat te beamen of te bestrijden - ik vind het gewoon wel grappig eruitzien :-)

Advertentietypen (1)

Behalve de "systematische" indeling zoals in eerdere blogs besproken, dus met een ordening naar de verschillende producten waarvoor geadverteerd wordt (radio's, televisies, bier, snoepgoed) of met een ordening op basis van "thema's" zoals Sinterklaas, Kerst, De Rol van de Vrouw, etc. etc. kan je ook nog een andere dwarsdoorsnede maken, nl. op "type" reclame. Bepaalde manieren van adverteren zie je regelmatig terugkomen: de advertenties die alleen tekst bevatten, monochrome advertenties, zwart-wit advertenties met een enkel kleuraccent, advertenties die het product waar het om gaat niet tonen, etc. etc.

Een van de typen die met name in de jaren '30 tot midden jaren 50 behoorlijk populair was, is de advertentie in de vorm van een kort beeldverhaal. Dat kan een volledig getekend kort stripverhaal zijn, of een korte fotoroman (dus foto's met tekstballonnen). Vaak ging het dan, net als in de normale fotoroman, over het theme "boy gets girl" (of liever: boy does not get girl vanwege B.O. of slechte adem - dit probleem is uiteraard direct te verhelpen door gebruik van het juiste type tandpasta of deodorant). Hieronder een voorbeeld voor Colgate tandpasta uit 1947. Dit is een Amerikaanse advertentie, maar het type is ook in NL tijdschriften veel gebruikt.

Colgate Dental Cream, USA 1947

Illustrators (1)

In een van de vorige blogs heb ik het al even over bekende 'illustrators' gehad - een van mijn persoonlijke favorieten is Boris Artzybasheff. Hij is (vooral) bekend om zijn magazine covers (voor TIME) en illustraties bij tijdschriftartikelen - ik heb wel een paar reclames met tekeningen van zijn hand, maar die zijn veel minder talrijk dan die van Norman Rockwell, Jerry Bingham, Jon Whitcomb en anderen die talloze advertenties geillustreerd hebben.

Omdat ik reclames uit tijdschriften en kranten verzamel, krijg ik uiteraard veel tijdschriften in handen, soms met prachtige covers en - zoals dat met verzamelaars gaat - van het een komt het ander en inmiddels heb ik een bescheiden verzameling tijdschriftcovers, waaronder een behoorlijk aantal van TIME Magazine (Atlantic Edition), zie het voorbeeld hieronder met een portrettekening door Artzybasheff van R. Buckminster Fuller.

Typical Typography (4)

Zoals beloofd, nog even een heel vroeg voorbeeld uit 1924 van "ASCII Art": de tekst is gezet in de vorm van de geurige koffiedampen die van een kopje Koffie Hag afkomen. De vorm van de wolk koffiedamp is gestileerd tot een driehoek, waarschijnlijk vond men het niet de moeite waard om er meer energie in te stoppen, het ging immers maar om een hele kleine (8x10cm) krantenadvertentie.

Koffie Hag, 1924

Koffie Hag, 1924

Random ads (3)

In de serie random ads vandaag twee Franse advertenties uit de jaren van de wederopbouw na de 2e wereldoorlog. Franse advertenties, met name in de luxere tijdschriften, hebben een geheel eigen stijl, duidelijk anders dan bijvoorbeeld Amerikaanse advertenties.Vaak zijn ze vooral mooi om naar te kijken, heel elegant van vormgeving, met name advertenties voor parfum en panties.

Citiba, 1948

Coty, 1948

Classificeren (2)

In mijn blog van vorige week vrijdag (13-1) zei ik dat ik nog terug zou komen op mijn classicificatie-systeem; dat wilde ik gisteren doen, maar werd afgeleid - vandaag dus maar een nieuwe poging.

Ik hanteer een hoofdindeling in 6 categorien als eerste schifting:

1. Eten, drinken en roken 
2. Transport
3. Persoonlijke verzorging, hygiene en gezondheid
4. Kleding en accessoires (mode)
5. In en om het huis
6. Handel en industrie (incl. bank- en verzekeringswezen en kantoor/kantoorartikelen)

Maar dit dekt natuurlijk niet alles en, belangrijker, waarom hanteren we eigenlijk überhaupt een indeling?

Ik heb 2 hoofddoelen, die vaak strijdig met elkaar zijn:

1. Ik zoek een handig opbergsysteem, zodat ik dingen makkelijk kan terugvinden als iemand erom vraagt of als ik zelf iets zoek, bijvoorbeeld voor een artikel in deze blog. Hoeveel verzamelaars kennen niet het verschijnsel dat ze weten dat ze iets hebben, maar het met geen mogelijkheid meer terug kunnen vinden?
2. Door "anders" te classificeren, bijvoorbeeld op thema, kom je soms tot verrassende, interessante of leuke "ontdekkingen" die je bij een puur alfabetische of andere "efficiente" ordening wellicht over het hoofd zou zien.

Vanwege deze tweedeling kwam ik noodzakelijkerwijs uit op een hybride systeem; voorlopig hanteer ik de onderstaande "regels" bij het opbergen van nieuwe advertenties:

1. Behoort de advertentie qua inhoud tot een van de grote (Sinterklaas, Kerst, sport, celebrities) of kleinere (vooroordelen, propaganda, roodharigen) thema's die ik onderscheid? ==> Berg op bij dit thema.
2. Zo nee, is het dan reclame voor een van de "Grote Merken" (Verkade, Droste, Erres, Philips, Coca-Cola, De Betuwe, Hero, Douwe Egberts, C&A), die zoveel adverteren dat ze elk minimaal een eigen map nodig hebben? ==> Berg op in de map van dat merk.
   (Het is overigens opvallend hoe weinig "thema" reclame je aantreft bij de grote merken - vaak is het gewoon pure productreclame; op zich natuurlijk interessant om de ontwikkeling van een merk te zien: verpakking, nieuwe producten zoals de introductie van de theezakjes, indertijd revolutionair).
3. Is het geen thema en een kleiner merk, maar wel duidelijk een onderwerp dat genoemd wordt in de onderverdeling van de categorien 1 t/m 6, berg het dan op bij dat onderwerp - wordt een onderwerp te groot (zodat je niet makkelijk meer dingen kan terugvinden), probeer dan of een alfabetische onderverdeling helpt, of probeer de categorie verder onder te verdelen. PAS OP: Je kan dit vrijwel eindeloos toepassen, blader maar eens in een uitgave van de UDC, zelfs de verkorte uitgave die ik thuis heb staan geeft een overweldigende hoeveelheid sub, subsub, subsussub etc. categorien. In die gevallen is een "verzamelmap" voor losse ads gewoon het handigst.
   
   Voorbeelden:
   1. Categorie 1 - Groente en Fruit (onderverdeling: Alfabetisch op groente- of fruitsoort: Aardappelen, Abrikoos, Ananas, Bananen, ....) 
   2. Categorie 5: - Radio, Televisie (beide mappen onderverdeeld op merknaam). Waar je ads voor Erres radio's opbergt is dan vrij arbitrair, zowel in de map "Grote Merken: Erres" als in de map "5 - Radio's - Erres" zijn ze makkelijk terug te vinden - het probleem ontstaat pas als je het gekozen indelingsprincipe niet consequent toepast. 
   3. Categorie 6 - Kantoor (onderverdeling op product: rekenmachines, nietmachines, dicteermachines, potloden/pennen/vulpennen).
4. Is de advertentie nu nog niet opgeborgen, kies dan een van de volgende mogelijkheden: 
1. Berg op op plaatsnaam (bij kleinere bedrijven)
2. Berg alfabetisch op op bedrijfsnaam/fabrikant, bijvoorbeeld voor multinationals die niet goed in een van de andere categorien zijn onder te brengen: IBM, Sony - blijkt dat er zoveel materiaal is van een bedrijf/fabrikant dat je er een eigen map van kan maken, verhuis die dan naar de categorie "Grote Merken". 

Uiteraard is dit niet de meest efficiente manier van werken, maar voor mij is het belangrijk dat ik er ook plezier aan beleef - juist door te ordenen en gelijksoortige zaken bij elkaar te laten zien krijgt een verzameling meerwaarde.

Vandaag dan een voorbeeld van een echte productreclame, een radio advertentie van Erres.

Erres radio, De Tijd, 1933

Hoewel het hier vooral gaat om het tonen (en dus verkopen) van de radio, zitten er wat leuke andere kenmerken aan. Je kan bijvoorbeeld aannemen dat de reclamemakers ook toen al kozen voor aantrekkelijke modellen, dus zou iets kunnen zeggen over het schoonheidsideaal in de jaren 30; je kan waarschijnlijk wel wat conclusies trekken over de haarstijl en de mode etc. Uiteraard niet alleen op basis van deze ene advertentie - je zou het dan moeten vergelijken met andere advertenties, zowel voor vergelijkbare producten als voor andere producten (wellicht gebruikte men juist voor radio-advertenties altijd een plain Jane en voor andere producten 'charmante' modellen?).

Typical Typography (3)

Vandaag een voorbeeld uit de jaren 60 van een typisch (?) sixties font - niet psychedelisch, maar wel schots en scheef, dus hip. Je zou verwachten dat de tijdschriften er helemaal vol mee staan, maar dat is voor de mainstream familietijdschriften zoals Libelle, Margriet, Panorama, Katholieke Illustratie, Nieuwe Revu etc. helemaal niet zo - je moet er echt naar zoeken. In muziektijdschriften vind het het vaker terug.

Regina Mode, Katholieke Illustratie, 1967

Wat ook opvalt is dat de tekst "gegoten" is in de vorm van de vrouw - dit soort typografische grapjes waarbij de hele tekst een beeld vormt, is dus al behoorlijk oud. Ikzelf ken het uit de tijd dat een computer alleen ASCII karakters op het scherm kon tonen, hetgeen een explosie aan ASCII creativiteit onder computer nerds teweeg bracht, maar zag later in mijn reclame verzameling nog veel vroegere voorbeelden. Ik zal ze opzoeken en in een van de volgende blogs in deze serie tonen.

Random ads (2)

Vandaag een willekeurige advertentie uit de map "babyvoeding", een advertentie voor Borden's Eagle Brand Condensed Milk uit het Ladies Home Journal van Juni 1921.

Borden's babyvoeding, LHJ, 1921

Het is een klassiek voorbeeld van hoe adverteerders inspelen op elke moederwens, een gezonde, dus dikke baby. De tekst van de advertentie gaat vooral over hoeveel de baby weegt, uiteraard als gevolg van  het eten van grote hoeveelheden Eagle Brand Condensed Milk.

Er staat een prachtig voorbeeld van "data-versluiering" in - zo wordt er wel gesproken over het absolute gewicht van de baby na het eten van deze babyvoeding (22 pounds), maar het gewicht van de baby aan het begin van die periode wordt niet genoemd. Ook wordt zorgvuldig vermeden de cijfers die wel genoemd worden in de advertentie te vergelijken met bijvoorbeeld landelijke gemiddelden.

Wat betreft de samenstelling van de babyvoeding heeft men de volgende zinnen in de tekst toegevoegd (cursivering is van mij) : "For Eagle Brand is nearest to Nature's own nourishment ... It is simply pure milk with the correct amount of sugar added". Hoezo "juiste hoeveelheid", precies goed om babies vet te mesten? precies goed om bederf tegen te gaan? of precies goed om de fabrikant de maximale winst te bezorgen?

Women in advertising

Bijna elke blog tot nu to bevat wel ergens het zinnetje "in een volgende blog zal ik hierop terugkomen". Er is dan ook veel te vertellen en nog meer om te laten zien. Ik zal proberen de afwisseling erin te houden, daarom vandaag maar weer het begin van een nieuwe serie: Vrouwen in advertenties. Een ongelooflijk breed onderwerp, waar ook veel over geschreven is, varierend van serieuze beschouwingen over veranderende rolpatronen, het voorkomen (of ontbreken) van "women of color" tot het luchtiger onderwerp "Sex sells" - vooral dat laatste komt regelmatig terug als kort redactioneel stukje in tijdschriften, ook in de serieuze week- en maandbladen zoals bijvoorbeeld TIME, waarin men dan schande kan spreken over het morele verval, uiteraard geillustreerd met enkele voorbeelden van dit verval.

Zoals bekend was de pin-up in de Tweede Wereldoorlog erg populair onder de troepen; zie bijvoorbeeld de leuke collectie afbeeldingen in For the Boys, een boek dat je tegenwoordig regelmatig in de ramsj ziet liggen.

Ook in de mainstream reclame drong de pinup door, met name in de jaren vlak na de oorlog, zie de afbeelding voor scheerzeep hieronder. Mennen adverteeerde met een lange serie sexy vrouwen voor wie een "smooth" man volledig onweerstaanbaar was (I'll wait until you call - 'cause ... I like smooth men), vergelijkbaar met de Axe reclames van tegenwoordig.

Mennen scheerzeep, Post 1947

Ook vandaag de dag worden afbeeldingen van sexy, al dan niet naakte, mannen en vrouwen nog zeer regelmatig gebruikt in de reclame (ja, ook hierop zal ik in latere blogs terugkomen), maar tegenwoordig heeft de foto de getekende pin-up vrijwel helemaal verdrongen.

De pin-up is deze ad is gesigneerd door Mingo, ofwel Norman Theodore Mingo, een van de vele illustratoren die meegewerkt hebben aan advertenties. De bekendste hiervan is ongetwijfeld Norman Rockwell, die ongelooflijk veel getekend heeft. Met name zijn tekeningen van middle class America op de omslagen van de Saturday Evening Post zijn erg bekend, wellicht zelfs iets te bekend waardoor andere illustratoren en cartoonists soms wat onderbelicht blijven. Zo heeft bijvoorbeeld ook Charles Addams (inderdaad, van de TV serie The Addams Family) regelmatig advertenties getekend in zijn geheel eigen, wat macabere stijl.

Roken in de reclame

Zoals bekend, is tegenwoordig sigaretten reclame in tijdschriften en kranten verboden, maar in de jaren voor het verbod was sigarettenreclame alomtegenwoordig.

Er werd enorm veel geld uitgegeven aan reclame; dat het steeds bekender werd dat roken slecht voor de gezondheid was, veranderde wel de manier van adverteren, maar niet de hoeveelheid reclame. De allereerste aflevering van de bekende TV serie "Mad Men" heeft de veranderde wetgeving t.a.v. "health claims" in sigarettenreclame als rode draad.

De tekstschrijvers waren overigens best slim: in Amerika werd door Camel geadverteerd met de slogan "More doctors smoke Camels than any other cigarette". Dat is vooral suggestief (er wordt indirect een link tussen het roken van Camels en gezondheid gesuggereerd) en zegt niets over absolute aantallen - zie als voorbeeld de tabel hieronder met de fictieve resultaten van zo'n enquete onder 100 artsen.

Merk	Aantal artsen
Rookt niet	78
Camel	8
Marlboro	7
Lucky Strike	7

Het is direct duidelijk dat dit geen statistisch significant resultaat is. Ik weet niet of Camel de echte cijfers ooit gepubliceerd heeft, maar als ze verstandig waren, deden ze dat niet. Om ze goed te kunnen beoordelen zou je dan immers ook de verkoopcijfers onder andere bevolkings- of beroepsgroepen moeten onderzoeken. Als die significant verschillen, zou het overigens best interessant zijn om te onderzoeken hoe dat kwam: gaf Camel soms gratis pakjes sigaretten weg aan artsen?

In Nederland adverteerde Chief Whip jaaaaaaaaaaaaaarenlang met dezelfde slogan: "de beste sigaret voor uw gezondheid". De suggestie wordt gedaan dat er een positieve link bestaat tussen Chief Whip en gezondheid, terwijl er natuurlijk eigenlijk niets anders staat dan "de minst slechte sigaret voor uw gezondheid".

Chief Whip, De Tijd, 24-6-1939

Er bestaat enorm veel wetenschappelijke literatuur over roken, en een (bescheiden) aantal artikelen daarvan gaat over roken en adverteren. Ik zal in een volgende blog een aantal van deze artikelen samenvatten.

Classificeren van reclame

Zoals in één van mijn vorige blogs toegezegd zou ik nog terugkomen op het classificeren van een verzameling. Hoewel ik de indelingen die ik hanteer zal illustreren aan de hand van mijn eigen reclame verzameling, zijn ze uiteraard breder toepasbaar, zoals bijvoorbeeld voor een ansichtkaarten verzameling, knipselarchief en dergelijke.

Ik ben begonnen met een soort mini UDC waarin ik de volgende categorien onderscheidde:

1. Eten, drinken en roken 
2. Transport
3. Persoonlijke verzorging, hygiene en gezondheid
4. Kleding en accessoires (mode)
5. In en om het huis
6. Handel en industrie (incl. bank- en verzekeringswezen)

Daarna had ik 7-99 gereserveerd voor "onderwerpen" die ik was tegengekomen of nog verwachtte tegen te komen en die niet echt in categorie 1-6 (zouden) passen zoals Sport, Strips, etc. 

Als sorteermiddel werkte dit wonderwel - bij de eerste ordening van grote nieuwe partijen reclame ontstonden zo 6 nette stapels, afhankelijk van het soort tijdschrift waren meestal stapel 1 en stapel 5 het hoogst.

Uiteraard zijn de hoofnummers weer eindeloos onder te verdelen, bijv. in categorie 1 zijn aparte mappen voor:

• Alcoholische dranken (met aparte mappen voor Bier en Whiskey i.v.m. de grote hoeveelheid ads 
• Niet-alcoholische dranken
• Groente- en Fruit
• Zuivel (Melk)
• Roken (met alle merken alfabetisch geordend)
• Frisdrank
• Koffie en thee
• Chocola
• etc

Als e.e.a. voldoende "voorgesorteerd" is, worden de stapeltjes  netjes in diverse mappen opgeborgen.

Echter, zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Er treden al snel diverse complicaties op, zoals:

1. Een advertentie houdt zich niet netjes aan één onderwerp (fabrikanten van wit- en bruingoed tonen vaak hun hele range aan producten in één advertentie tegelijk)
2. De advertenties van één merk worden verspreid over diverse mappen (Verkade komt deels bij de chocola, deels bij de koekjes, deels bij de snoepjes terecht)
3. Op de achterkant van een advertentie staat nog een advertentie die "verzamelwaardig" is. Welke van de 2 wint?

Tevens bleek geleidelijk aan dat de nummers 7-99 een wanorde werden, met arbitrair toegekende nummers op basis van "welk onderwerp we het het eerste tegenkomen, krijgt het volgende nummer". Ik ben later wel een indeling in losse onderwerpen blijven hanteren, maar deze staan alfabetisch gerandschikt in een apart deel van de kasten.

Tenslotte blijken er veel terugkerende thema's voor te komen, zoals "Koninklijk Huis" die dwars door categorien en merken heen gaan.

Bij mijn klanten was het niet anders - veel verzamelaars verzamelen óf een merk, óf een onderwerp óf een thema. Sommige onderwerpen kunnen zowel een onderwerp als een thema zijn: een aardig voorbeeld hiervan is "de telefoon". Als onderwerp zal je daar telefonie advertenties van bijvoorbeeld de PTT, Siemens, AT&T of Bell in onder brengen, maar er is ook een leuk thema van te maken - sinds de opkomst van de telefoon staat deze bedoeld of onbedoeld in talloze advertenties afgebeeld, bijvoorbeeld waar 2 mensen met elkaar praten over een product, waar men een zakelijk tintje wil geven aan de advertentie of waar men iemand niet met lege handen wil afbeelden (vergelijk dit met de sigaret, die ook vaak gebruikt werd om een bepaald 'image' te geven).

Hoe meer onderwerpen en thema's hoe lastiger het wordt het fysieke voorwerp (in mijn geval de advertentie) bevredigend op een plek op te bergen. De enige oplossing is dan ook een database van alle objecten, voorzien van alle trefwoorden die je maar kan bedenken en uiteraard een goed zoeksysteem om alles terug te kunnen vinden. Met name het zoeksysteem is een echte uitdaging. Hierover later meer.

Als voorbeeld van een advertentie die je meerdere plekken zou kunnen opbergen de volgende van Davitamon:

Er zijn in ieder geval de volgende mogelijkheden om deze advertentie op te bergen:

1. Onder de D van Davitamon (de merknaam)
2. Onder de O van Organon (de fabrikant)
3. Onder de O van Oss (de plaats)
4. Bij het thema "Sneeuwpoppen" (in de cirkel staan 2 kinderen naar een sneeuwpop te kijken)
5. Bij het thema "Kikkers"
6. Bij het thema "Paraplu en parasol" - de kikker draagt een paraplu terwijl het niet regent of sneeuwt, de paraplu is dus een symbolische verwijzing naar de bescherming tegen het slechte weer (immers, met Davitamon kan je weerstand tegen het winterweer opbouwen, aldus de tekst van de advertentie)

Bij een goed zoeksysteem zijn optie 2 en 3 attributen van de merknaam (of omgekeerd) zodat het niet uitmaakt via welke weg je zoekt.

Maar zoals gezegd, later meer hierover.

Getekende advertenties

Zoals elke verzamelaar moet ook ik regelmatig uitleggen wat ik verzamel en dat is soms best lastig - mijn standaard antwoord is daarom eigenlijk al jaren "getekende reclame". Dat is strikt gesproken niet waar - ik verzamel advertenties uit kranten en tijdschriften, maar daar kan men zich vaak niet echt iets bij voorstellen. Dat is ook erg breed, vandaar dat ik dus vertel "getekende reclame". Meestal voeg ik daaraan toe: Amerikaanse auto's uit de jaren 50, want dat is een beeld dat veel mensen herkennen.

Voor de Tweede Wereldoorlog zag je regelmatig personeelsadvertenties waarin reclametekenaars gezocht werden. Zelfs in de jaren 50 had je nog advertenties waarin bekende illustratoren zoals Norman Rockwell en Kurt Ard mensen aanspoorden hun cursus (reclame)tekenen te gaan volgen. In Nederland adverteerde de ABC Teekenschool in de jaren vlak na de oorlog. Dit duurde tot in de jaren 50, daarna werd het tekenen overvleugeld door de fotografie.

Maar ook vandaag de dag wordt er nog volop getekend, zij het dat dit meestal(?) digitaal gebeurt - het is niet voor niets dat het woord "retoucheren" in ons dagelijks taalgebruik vervangen is door "photoshoppen".

Vandaag uit mijn verzameling twee voorbeelden van (relatief) recente getekende reclame. Heinz heeft een serie gemaakt van een paar advertenties die in een opvallende stijl getekend zijn. Leuk detail is overigens dat de botemhammen met sandwichspread in de advertentie gewoon een foto zijn. Ik laat in het midden of dat met opzet gedaan is, of dat er sprake is van een gemakzucht. Het resultaat is in ieder geval een serie goed opvallende ads.

Heinz, Libelle 1983

Heinz, Libelle 1983

P.S. Ik ken zelf 3 verschillende ads uit deze serie - mocht u meer exemplaren kennen, dan hoor ik graag van u.

Language, language ! (1)

Hoewel ik begonnen met met het verzamelen van advertenties die vooral mooi om te zien waren, ben ik later ook gaan letten op de tekst van de advertenties. Met name voor de 2e wereldoorlog was het niet ongebruikelijk dat advertenties enorme lappen tekst bevatten, in een niet gering aantal gevallen zelfs alleen maar tekst, zonder enige illustratie. Ik zal de komende weken proberen wat leuke voorbeelden uit mijn prive-verzameling te tonen. Tegenwoordig is tekstschrijven zeker geen uitgestorven vak, maar de teksten zijn vaak wel compacter. Pakkende slogans zoals "Stop een tijger in je tank" zijn heel populair. Met name in Brits-Engelse advertenties zijn woordspelingen enorm populair, waarschijnlijk is dat taal- c.q. cultuurgebonden.

Vandaag een voorbeeld van een advertentie met een hele korte tekst, die gebruik maakt van een subtiel spel met woorden (ik zou het zelf nog geen echte woordspeling willen noemen). 

Scottex, Margriet, 1983

De hele advertentie bevat slechts 12 woorden, waarvan 2x de merknaam. De foto toont centraal het product wat men wil verkopen, overigens zonder het expliciet te noemen. Ook in de tekst is de verwijzing naar waar het eigenlijk om gaat, impliciet. Ik zal in een volgende blog van deze "Language, language !" serie zal ik laten zien dat dat lang niet alle fabrikanten voor deze benadering kiezen, dat kan ook veel rechtstreekser !

Icons of the 20th century

Bij het maken van een advertentie is het natuurlijk primair zaak om de aandacht van de lezer te trekken. Hiervoor staan de reclamemaker tal van technieken ter beschikking, zoals gebruik van opvallende kleuren, provocerende teksten, het gebruik van afbeeldingen van aantrekkelijke vrouwen (en mannen), etc..

Een van de technieken is het gebruiken van een afbeelding die mensen vrijwel meteen herkennen, zoals één van de "cultural icons" van de 20e eeuw. Veel daarvan komen uit de pop(ular) culture zoals Superman of Marilyn Monroe maar ook de Kunst levert beelden die veel mensen (in de Westerse wereld) direct herkennen.

De latere schilderijen van Mondriaan, met de door donkere lijnen gescheiden kleurvlakken in primaire kleuren zijn zo herkenbaar dat ze veel reclamemakers geinspireerd hebben. Een van de aardigste voorbeelden van gebruik van Mondriaan-achtige beelden in de reclame is de onderstaande advertentie uit de jaren 80 voor - of all things - Melkunie vla.

Op een kilometer afstand te herkennen als een Mondriaan - "da's moderne kunst om van te smullen" zoals de tekst van de advertentie ons vertelt.

Bananenrokjes

Zoals al eerder geschreven, is de (enige) afbakening van mijn verzameling het feit dat de reclame afkomstig moet zijn uit een tijdschrift of krant (dagblad). Dat betekent dat daarbinnen vrijwel alle onderwerpen aan bod kunnen komen - an omnivore's heaven :-). In een volgende blog zal ik de hoofdthema's die ik onderscheid eens proberen op een rijtje te zetten - zeg maar mijn persoonlijke invulling van de UDC :-).

Een geliefd onderwerp voor verzamelingen is fruit in allerlei vormen. Onder de klanten van SROK Ads bevinden zich verzamelaars van onder andere sinaasappelen, bananen, ananas en vruchtensappen.

Vandaag daarom een advertentie van Chiquita uit 1986 - echt zo eentje waarbij je je afvraagt "what were they thinking"?

Chiquita, Margriet 1986

Op zich positief om een zwart model te gebruiken, dat was in 1986 nog een stuk ongebruikelijker dan nu, maar om het meisje dan meteen halfnaakt af te beelden met een bananenrokje en enkele strategisch geplaatste bananen? Het is overigens niet bij deze ene advertentie gebleven, het was een hele serie van een stuk of 5 verschillende ads, steeds met ditzelfde model.

Wellicht moeten we er een verwijzing in zien naar Josephine Baker, die immers beroemd is geworden vanwege haar bananenrokje? Ik laat het aan de lezer over om zelf een Google search te doen naar "bananenrokje" of "banana skirt". In volgende afleveringen van deze blog zal ik zeker terugkomen op de manier waarop (zwarte) vrouwen en meisjes afgebeeld worden in advertenties.

Overigens is ook de tekst van de advertentie uit een ander oogpunt interessant: er wordt volop gerefereerd aan mineralen, vezels en calorien - een dankbaar onderwerp voor reclamemakers. Ook hierover meer in volgende afleveringen.

Typical Typography (2)

Ik heb getwijfeld of ik deze serie advertenties over typografie niet beter "Fontabulous" had kunnen noemen, de volgende ad uit 1968 voor Mazda is daar zeker een mooi voorbeeld van:

Mazda, 1968 (USA)

Deze ad is geinspireerd door de Amerikaanse Superman comic - overigens zie je daar niet zoveel voorbeelden van, zeker niet in Nederlandse ads, maar ook niet in Amerikaanse advertenties. Ook andere buitenissige fonts die je in de jaren 60 in advertenties zou verwachten, zoals "psychedelische" of "flower-power" fonts, zie je veel minder dan je zou denken en dan vooral in bijvoorbeeld muziektijdschriften. Begin jaren 70 sluipt de jaren 60 vormgeving heel langzaam ook de 'mainstream advertising' in, maar je moet wel je best doen om ze te vinden. Het overgrote deel van de ads is nog gewoon heel standaard.

Random ads (2)

In de serie 'random ads' vandaag een Engelse advertentie voor babyvoeding uit de jaren 50.

Cow & Gate Milk Food (jaren 1950)

Deze advertentie illustreert een leuk dilemma voor de verzamelaar: waar berg ik deze advertentie op? Er dienen zich meteen al diverse mogelijkheden aan en je kan het fysieke object maar 1x opbergen:

1. Gewoon alfabetisch op merknaam? (dus in de alfabetische mappen onder de C van Cow & Gate)
2. In de map babyvoeding? (die waarschijnlijk wel weer onderverdeeld is op alfabet, of misschien zelfs in subcategoriën)
3. In de map "Paraplu en parasol'? (de afgebeelde paraplu is immers buiten haar normale context van "bescherming tegen de regen" gebruikt)
4. In de map zuivelproducten (het is immers "milk food")? 
5. In de map 'Royalty/Koningshuis" ? (er wordt in de advertentietekst nogal zwaar geleund op het feit dat het product door de (Britse) koninklijke familie gebruikt wordt als babyvoeding: "Royal mothers insist on the best that money can buy for their babies. ... follow their example and bring up your bay the royal way ...").
6. ... 

Typical Typography (1)

Typografie vormt een belangrijk onderdeel van de vormgeving van een advertentie. Ik zal van tijd tot tijd een leuk of interessant voorbeeld uit mijn collectie tonen. Vandaag begint de serie met een hele kleine (4x6cm) advertentie uit 1929, waarop toch minimaal 5 verschillende fonts te zien zijn. Opvallend is het wel, en dat was in die tijd wel nodig. Tijdschriften zoals De Prins en de Katholieke Illustratie hadden allemaal een reclame-omslag van 2 à 4 bladzijden, die elk helemaal vol stonden met kleinformaat advertenties. Om op te vallen moest je dus wel iets doen om de aandacht te trekken.

Yellow cars (Kleur als selectiecriterium)

Zoals al eerder opgemerkt, is afbakening van het verzamel- of studiegebied een van de krachtigste hulpmiddelen om grip te krijgen op je verzameling en/of je onderzoeksgebied.

Een niet zo voor de hand liggend criterium is kleur. Op een gegeven moment wilde ik het aantal auto-advertenties in mijn verzameling beperken - niet omdat ze niet interessant zijn, maar vooral omdat er erg veel autoadvertenties gemaakt zijn (ik ken een verzamelaar met een prachtige verzameling van meer dan 25.000 verschillende autoadvertenties uit de periode 1900-1970).

Voor de hand liggende criteria bij het inperken van een dergelijke verzameling zijn :

• periode (vooroorlogs, 1955-1965, 1945-heden)
• merk en eventueel model (Chrysler, Mercedes, Volkswagen Kever, Citroen 2CV, Honda)
• land van herkomst (Frankrijk, Duitsland, Amerika, Nederland)
• type auto (personenauto, vrachtauto, utility vehicles zoals brandweerauto's, ambulances, jeeps)

Ik heb gekozen voor een criterium dat (waarschijnlijk) een dwarsdoorsnede door al deze categorien vormt, nl. de kleur van de auto, en heb als selectiekleur geel gekozen. Hoewel het aantal gele brandweerauto's waarschijnlijk zeeeer gering zal zijn verwacht ik dat je bij de meeste automerken advertenties zal tegenkomen met een gele auto.

[Om dwangmatig verzamelen van elke advertentie waar ergens in de achtergrond een geel autootje te zien is te voorkomen, hanteer ik als extra criterium dat de gele auto de enige c.q. de meest prominente auto is die in de advertentie te zien is].

Oldsmobile 1957

Bij het ordenen van de aldus kleiner geworden verzameling komen er direct een aantal vragen naar voren:

• Vanaf wanneer komen er gele auto's voor in advertenties?
• Vanaf wanneer bestaan er (knal)gele auto's? (het antwoord op deze vraag hoeft niet hetzelfde te zijn als op de eerste vraag)
• Er blijken meer advertenties met gele auto's te zien dan ik had verwacht - is dat een afspiegeling van de werkelijkheid, was/is geel een populaire kleur voor auto's? of wordt de kleur geel gebruikt omdat een pagina met een knalgele auto zo lekker opvalt in een tijdschrift?
• Is het cultuur- c.q. tijd gebonden? 
• Bestaat er literatuur over het gebruik van de kleur geel voor auto's?
• Zijn er automerken die nooit met een gele auto adverteren? 

Het blijkt dat er inderdaad statistieken worden bijgehouden over de kleuren van "cars on the road", bijvoorbeeld door de Engelse organisatie SMMT (zie bijvoorbeeld hun jaarlijkse rapporten). Het blijkt dat in recente jaren geel niet voorkomt in hun top 5.

Ik laat het aan de lezer over om zelf een Google search te doen naar bijvoorbeeld "yellow cars psychology".  Veel van de artikelen die dan naar voren komen zijn (eufemistisch uitgedrukt) niet van een hoog wetenschappelijk gehalte, maar wel amusant om te lezen.

Een zoekopdracht in Picarta laat wat degelijker resultaten zien, vooral afkomstig uit economisch getinte literatuur, maar er zijn ook serieuze wetenschappelijke artikelen over verschenen, zoals "Fuzzy Set Theory on Car-Color Design, Hsiao, Shih-Wen / In: Color research and application; vol. 19 (1994), afl. 3, pag. 202-213 (12) / 1994".

Kortom, voldoende stof om over na te denken en eventueel verder te onderzoeken. In de tussentijd zal ik met genoegen door de map met gele auto's bladeren, gewoon omdat ze vaak ook mooi zijn om naar te kijken.

Random ads (1)

Na de lange en vrij theoretische blogs van de afgelopen dagen, een willekeurige ad uit mijn eigen verzameling, zonder verder commentaar :-)

Avon 1953 (USA)

Ordenen en classificeren

Een van de belangrijkste hulpmiddelen om grip te houden (of te krijgen) op een verzameling van enige omvang is door de verzameling te ordenen. Uiteraard is dit vaak makkelijker gezegd dan gedaan, want wat zijn de beste ordeningscriteria?

Om die vraag te kunnen beantwoorden, moeten we eerst vaststellen waarom we de verzameling willen ordenen:

• de magazijnmeester in ons wil de spullen zo veilig en efficient mogelijk opslaan en kiest bijvoorbeeld voor het groeperen naar het formaat van de objecten, naar de materiaalsoort etc.
• de archivaris wil de objecten zo makkelijk mogelijk kunnen terugvinden en kiest bijvoorbeeld voor een puur alfabetische ordening (overigens is dat niet zo triviaal als het lijkt, zie bijvoorbeeld het NISO rapport TR03-1999 ("Guidelines for Alphabetical Arrangement of Letters and Sorting of Numerals and Other Symbols").
• de "verzamelaar" zal vaak thematisch te werk gaan en alles van een bepaalde periode of een bepaald thema bij elkaar willen tentoonstellen, bijvoorbeeld alle reclame met een tekening van Cassandre, Hans Borrebach of Jan Kruis.

Het blijkt al snel dat niet iedereen tegelijk tevreden gehouden kan worden. Er moeten dus prioriteiten gesteld worden al naar gelang de situatie.

Voor mijn eigen verzameling heb ik deels een ordening naar formaat toegepast - de advertenties zitten in mappen met de standaardformaten A5, A4, A3 en A2. Dit is puur uit praktische overwegingen - de manier van ordenen kost minder ruimte dan een ordening waarbij alle formaten bij elkaar zitten (en dus het grootste formaat leidend wordt voor het gekozen opslagmedium).

Vervolgens is alles zoveel mogelijk thematisch geordend - de reden hiervoor is dat ik denk dat door een thematische ordening aspecten naar voren kunnen komen die je anders over het hoofd zou zien. Uiteraard is een groot deel van de (Nederlandse) tijdschrift- en krantenreclame gewone "merkenreclame", dus een afbeelding van het item dat men wil verkopen, met vermelding van de prijs en de plaats/winkel waar men het kan kopen. Een goed voorbeeld hiervan is de eindeloze serie Droste reclames die in de loop der jaren verschenen is. Vaak dragen deze weinig bij aan een thematische verzameling, maar hierop zijn (gelukkig) veel leuke uitzonderingen te vinden: met name in de periode voor de Tweede Wereldoorlog komen er regelmatig referenties aan het Koninklijk Huis terug in advertenties, vooral bij geboortes en jubilea en dergelijke. Ik zal in toekomstige afleveringen van deze blog af en toe wat van deze advertenties laten zien, het zijn vaak staaltjes van in onze "moderne" ogen wel erg onderdanige bewondering voor Oranje. Het grappige is overigens wel dat een ander type "oranje" advertenties, nl. voor het Oranje elftal, juist veel talrijker is geworden. Natuurlijk is het gevaarlijk dit te koppelen aan economische omstandigheden en de opkomst van een nieuw soort nationalisme, maar dat zou wel een leuk onderwerp zijn voor een korte studie.

In volgende aflevering van deze blog zal ik een aantal van de thema's aan de orde laten komen (in de eerste aflevering is het thema "babies in de reclame" al heel even aan de orde geweest).

Vandaag tot slot 3 afbeeldingen van Verkade reclame - een voorbeeld van pure merkenreclame, met aleen een afbeelding van twee repen chocola en de prijs daarvan (overigens is deze advertentie natuurlijk wel weer interessant voor mensen die zich bezig houden met de vormgeving van verpakkingen, en het gebruik van (sier)fonts), maar ook 2 advertenties die een thematische classificatie hebben:

1. Dieren in de reclame.
2. Het weer in de reclame.

Verkade 1937

Verkade 1938

Verkade 1956

Op het eerste gezicht is met name het eerste thema van de categorie "postzegelverzameling", dus verzamelen om het verzamelen zelf, maar toch kan je een paar leuke cultuur-historische aspecten ontdekken aan afbeeldingen van dieren in de reclame. Ook illustreert het bepaalde - al dan niet cultuur- en/of tijdgebonden - cliches (of waarheden?) zoals "vossen zijn slim", "apen zijn net mensen", etc.
Het tweede thema, "het weer" is iets dat ontzettend veel voorkomt, het aantal advertenties met mensen die een paraplu dragen of die met vreselijke tegenwind en in de stromende regen door de straten lopen is talloos. Natuurlijk is daar een aardige tentoonstelling over te maken, maar het wordt pas interessant als blijkt dat men in andere landen andere weersomstandigheden laat zien in de reclame of dat bepaalde producten inderdaad niet overal verkocht worden - bestaat er bijvoorbeeld reclame voor hoestbonbons in "warme landen", en zo ja, loopt men dan in de brandende zon te hoesten? Heeft men in Belgie (met ruwweg hetzelfde klimaat als Nederland) veel minder advertenties waarin het weer een rol speelt? Zo ja, zegt dat iets over de volksaard, of alleen over de reclame-makers? Speelt het weer alleen een rol in advertenties voor regenjassen, hoestsiropen, zonvakanties en dergelijke? of komt men het ook tegen in andere advertenties - wordt de paraplu, net als de telefoon gebruikt om mensen in advertenties niet met lege handen te laten poseren?

Genoeg stof dus voor de volgende blogs :-)

Het managen van een verzameling

Gegeven voldoende tijd en geld is het relatief makkelijk om een grote verzameling aan te leggen - met name sinds de opkomst van sites zoals Marktplaats zijn de zolders en schuurtjes van Nederland opeens veel toegankelijker geworden. De problemen komen bij het "managen" van de vaak te snel gegroeide verzameling. En wanneer je jouw verzameling wil delen met anderen wordt duidelijk dat het toch echt geen herhaling van de vakantiediavoorstelling moet worden, want dan haakt je publiek al snel af.

Dit is uiteraard geen nieuw probleem, iedereen die bijvoorbeeld een tentoonstelling wil  organiseren in een museum of bilbiotheek krijgt ermee te maken. Er bestaat veel literatuur over en je kan er diverse opleidingen voor volgen, zoals de opleiding Cultureel Erfgoed.

Je moet je verzameling dus

1. Afbakenen en
2. Ordenen

Afbakenen is lastig, maar vaak zijn er goede en - althans op het eerste gezicht - eenduidige criteria te vinden. Voorbeelden op het gebied van reclame zijn:

1. Afbakening naar periode (bijvoorbeeld alles van 1945-1960) 
2. Afbaken op fabrikant (de bekende "grote Nederlandse merken", zoals Droste, Verkade, Van Nelle en Douwe Egberts)
3. Afbakenen op type materiaal (papier, metaal, hout, karton, emaille)
4. Afbakenen op onderwerp (automobielen, bier, speelgoed)

Ik zal hier regelmatig op terugkomen in deze blog. Mijn eigen reclameverzameling is afgebakend op "herkomst" - zij is beperkt tot reclame afkomstig uit tijdschriften, kranten (dagbladen) en andere periodieken. Dus geen posters of affiches, geen emaille reclameborden, geen shop-displays, geen reclame-pennen etc. etc. Met name dagbladen (en in iets mindere mate) week- en maandbladen worden gemaakt voor eenmalig gebruik en worden na lezing (of soms zelfs ongelezen) vrijwel direct weer weggegooid. Dit heeft invloed op de vorm en inhoud van de reclame die erin staat, zo kan er veel beter ingespeeld worden op de actualiteit dan bij reclamemateriaal dat een langere levensduur heeft. Het periodieke karakter leent zich daarbij tot het maken van "series" advertenties. Een extreem voorbeeld hiervan is de serie Jagermeister advertenties uit de jaren 70, die een paar honderd verschillende advertenties omvat. Hieronder staan er twee afgebeeld, de fotootjes heb ik ditmaal geleend van de website Het geheugen van Nederland die een mooie collectie afbeeldingen on-line heeft staan in de expositie "150 jaar Nederlandse reclame".

Bepaal bij het samenstellen van een tentoonstelling, het schrijven van een essay of geven van een lezing eerst  wat het verbindende thema is, zoals bijvoorbeeld "de opkomst van electrische apparaten in de huishouding van de middenklasse in de jaren 20-30 van de vorige eeuw". Of ga uit een een stelling, bijvoorbeeld "de bekende iconische "psychedelische" vormgeving die iedereen associeert met de jaren 60 komt pas in de jaren 70 - in afgezwakte vorm - terug in de mainstream reclame" die je wil onderbouwen met materiaal uit de verzameling. In het geval van particuliere verzamelingen zal het daarin te vinden bewijsmateriaal in het algemeen anecdotisch van aard zijn, dus pas op met het hieraan verbinden van socio-economische en/of cultuurhistorische theorien. In volgende aflevering van deze blog zal ik terugkomen op de valkuilen bij het interpreteren van reclame als cultuur-historische bron.

Een goede verzameling is een geordende en gedocumenteerde verzameling - een database is daarbij een onmisbaar hulpmiddel. Voorlopig zullen we moderne database technieken in deze blog nog even buiten beschouwing laten en ons concentreren op de verschillende manieren om een verzameling (fysiek) te ordenen. De blogs van de komende dagen zullen hier verder op ingaan.

Tijdschriften en kranten reclame

Vanaf vandaag (1-1-2012) zal ik in ieder geval wekelijks, hopelijk dagelijks, een advertentie uit mijn verzameling op deze blog tonen. Ik verzamel inmiddels ongeveer 15 jaar reclame uit tijdschriften en kranten en heb een verzameling van minimaal 50.000 en waarschijnlijk tegen de 100.000 verschillende advertenties. Het is een behoorlijke uitdaging om al dit materiaal goed te ordenen en te documenteren.

Om niet te verdrinken in de eindeloze hoeveelheid advertenties (sla maar eens een willekeurig tijdschrift of dagblad open en tel eens hoeveel advertenties u tegenkomt) probeer ik me te concentreren op advertenties die eruit springen qua vormgeving (afbeelding of typografie) of die in een ander opzicht interessant zijn (bijvoorbeeld vanwege de teksten of het tijdsbeeld).

Daaronder vallen ook ads met "documentatiewaarde" (bijvoorbeeld doordat ze bepaalde ontwikkelingen in verpakkingstechnieken tonen, omdat ze een foto van de fabriek tonen of omdat er een een stuk "social history" in terug te vinden is - bijvoorbeeld het (m/v) in personeelsadvertenties is iets van de laatste 30(?) jaar, daarvoor kon men in personeelsadvertenties rustig om "ongehuwde vrouwen" of "meisjes voor licht technisch werk" vragen.

Bepaalde thema's of verkooptechnieken zie je door de jaren heen regelmatig terugkomen in advertenties, bijvoorbeeld het gebruik van babies in ads. Uiteraard  is het logisch om voor babyvoeding of babykleding gebruik te maken van een foto van een grappige, lieve, mooie of mollige (dus gezonde) baby, maar babies komen ook voor in ads voor producten die helemaal niets met babies van doen hebben, zoals de onderstaande ad uit 1950 voor Marlboro sigaretten. Het is er eentje uit een serie van minimaal 5 verschillende, die o.a. verschenen zijn in The New Yorker.

De tekst van de baby luidt: "Gee, Mommy, you sure enjoy your Marlboro" waarop de moeder antwoordt: "Yes, you need never feel over-smoked .... that's the Miracle of Marlboro".

Wat ook opvalt is het gebruik van het (verzonnen) woord "over-smoked". Tekstschrijvers voor sigaretten ads blonken uit in het vinden van woorden en/of omschrijvingen die het de roker toch maar vooral duidelijk moesten maken dat je van hun merk zoveel op een dag kon roken als je maar wilde, zonder nadelige gevolgen. Hier is dat nadelige effect het gevoel van "teveel gerookt te hebben", in andere ads wordt gesproken over het nadelige effect op je adem (dat echter met de juiste kauwgom snel verholpen is). Over de echte bijwerkingen van roken wordt uiteraard nooit iets vermeld. In volgende afleveringen van deze blog zal ik regelmatig terugkomen op dit thema.